2020-09-02    来源（yuán）：    点击：2962   

一、低配要“眼高手低”，高立意，低落（luò）点

       所谓的低配，就是（shì）在高立意的基础（chǔ）上，摒弃过去的花里胡哨，重新回归（guī）本真，将品牌融入消费者生活。要知（zhī）道，广告营销不是高端的艺术，是真诚的沟通。

      拿这两天（tiān）看到的腾讯动（dòng）画短片《潘滚与威儿》为例（lì）。项目的背景主要是（shì）传（chuán）递「中国青年对话（huà）未来」系列活动，呼（hū）吁年轻人关（guān）注可持（chí）续发展（zhǎn）。但我们知道（dào）这样宏大的命题，对于多数人来说（shuō）是不（bú）好感知的，这时（shí）候就需（xū）要“说人话（huà）”。因此（cǐ）腾讯影业（yè）讲（jiǎng）述了鲸鱼和企鹅（é）寻找新家（jiā）的故（gù）事，将高高在上的道理变得具象化：为“守护蓝（lán）色（sè）地球”的（de）立（lì）意，找到“互帮互（hù）助的友（yǒu）情”的落点。营销即生活（huó）。让创意（yì）下沉，品牌才（cái）能进入用（yòng）户心智，做到“接地气（qì）”。所以说，低配营（yíng）销的（de）核心就是：接地气、说人话和生活化。

二、低（dī）配（pèi）营销：制造（zào）“记忆点”，形成“似曾相识（shí）”的共（gòng）鸣

       营销从来不是品牌的（de）独（dú）角戏（xì），而是一场品牌和消费者的（de）共谋。迈出共（gòng）谋的第一步，就（jiù）是找准（zhǔn）消（xiāo）费（fèi）者的共（gòng）鸣点。今年618的时候，京东金（jīn）融APP就为宣传（chuán）24期免息，推（tuī）出一支翻拍（pāi）版广告。其中的不少镜头，复刻（kè）了（le）旺仔牛奶、妇炎洁、好迪（dí）洗发水几年前的（de）广告桥段，可谓（wèi）演绎了低配的经典，高级的表演。广告上线之后，一度被网（wǎng）友戏称“看来我到了一定的年纪”以及“居然全看懂了”。当用户“看（kàn）懂”了品牌的创意时，也就产生了一见钟情的好（hǎo）感。曲（qǔ）高和寡注定懂得人少，因（yīn）此不要妄图（tú）让（ràng）营（yíng）销（xiāo）变得（dé）膨胀。将看似低配的元（yuán）素和品牌做（zuò）结合，有助于（yú）快速（sù）联结（jié）品（pǐn）牌（pái）与消费者之间的关（guān）系，让受（shòu）众从品（pǐn）牌身上找到特定记（jì）忆联想，产生“似（sì）曾相识”的效（xiào）果。

三、低配营销（xiāo）：以“不和谐”的（de）反差感，增加营（yíng）销（xiāo）娱（yú）乐的调节剂

       营销是高配（pèi）还是低（dī）配，其（qí）实有时候是相对的。之前（qián）南山必胜（shèng）客和老干妈上演（yǎn）对（duì）手戏的时候，腾讯（xùn）在B站（zhàn）发布了（le）视频《我就（jiù）是那个吃（chī）了假辣椒酱的憨憨》的短片（piàn），以“认怂”式地公关回（huí）应（yīng），塑（sù）造了一个铁憨憨人设。当至高无上的品牌，突（tū）然向消（xiāo）费者示弱，就好像将自己和（hé）用户摆在（zài）同一（yī）位置上（shàng），进行平等对话一样。因其品（pǐn）牌（pái）身（shēn）份和营销调性构成（chéng）的“反差萌”，给人带来（lái）与众（zhòng）不同的（de）“幽默”。这就是“低配营（yíng）销”衍生的笑点。说到（dào）笑点，就不得不提乖（guāi）讹（é）论：笑（xiào）点（diǎn）的产生在于与预期的不一（yī）致。

四、低配营（yíng）销：以生活圈媒体，打（dǎ）通触达（dá）消费者“最后一公里”

       低配的另（lìng）一个意思，还是营（yíng）销渠道在“下沉”。在万物皆媒的时代（dài），生活圈（quān）的媒介反而获得新生。支付宝就借势717狂欢节日，打造了接地（dì）气的“街晚”概念，把品牌晚（wǎn）会开进街头（tóu）巷尾，刷（shuā）新了大家对晚会认知。哪（nǎ）怕是（shì）“懂年轻人（rén）”的B站，也联合聚（jù）划算推（tuī）出说唱节目——《说（shuō）唱新（xīn）世代（dài）》宣（xuān）传，开始“上山下（xià）乡”去农村（cūn）刷墙了。类似（sì）“刷墙文案（àn）”不乏有先行者，不少互联（lián）网公司都试过在农村刷墙（qiáng）打广告。无（wú）论是（shì）推出街（jiē）晚，还是（shì）品牌打（dǎ）造乡村标语文案，都是（shì）通（tōng）过（guò）下（xià）沉营销的方（fāng）式，以通俗易懂的语言对话（huà）用户，模（mó）糊营销和生（shēng）活（huó）的边界。

五、品牌（pái）如何做好（hǎo）“低配”营销？

1、低配（pèi）的“思（sī）维”：品牌思（sī）维要下沉 —— 首（shǒu）先品牌要深入下沉到用户的真实生活，建立一（yī）种“下沉”的思维。一方面，营销画风要（yào）打（dǎ）破官（guān）腔，不要在用户前面“指点江山”，而（ér）是以更具亲和力的姿（zī）态、语态与之（zhī）交流；另一方面，还要遵（zūn）循“从消费者中来，到消费（fèi）者中去”，要学会在意（yì）消费者所思所（suǒ）想，而不（bú）是叫消费者注意我（wǒ）什（shí）么、听我说什么。

2、低配的“要素（sù）”：经典元素（sù），创新（xīn）组合（hé） —— 创意（yì）不是盲目追求“从无到有”，或者（zhě）是“颠覆过去”。正如“颠覆创新之父”克莱（lái）顿·克里斯（sī）坦森（sēn）表示：技（jì）术无所谓颠覆，市（shì）场也无所谓颠覆，但是技术和市场的组合才是（shì）颠（diān）覆性，组（zǔ）合是创新的关键。品牌可以尝试在（zài）怀旧（jiù）、经（jīng）典（diǎn）元素中挖掘机会点，比如经（jīng）典的广告片、俗语（yǔ）、习惯用语段子（zǐ）等，将集体（tǐ）记忆的（de）内（nèi）容融入（rù）营销（xiāo）中。当“陌生的表（biǎo）达（dá）”加（jiā）上“熟（shú）悉的生活（huó）”构成全新内容（róng），有（yǒu）回忆有（yǒu）新意，能够（gòu）激发消费者的（de）情感共（gòng）鸣。

3、低（dī）配的“语言”：巧用方言“土生土长”，同ta套近乎 —— 方言是建立文（wén）化（huà）共同体的符（fú）号，方言营销的底层逻（luó）辑就是（shì）本土（tǔ）化沟通，入乡随俗式（shì）的营销。以方言作为营销语言（yán）沟通，能够制造（zào）“与我有关（guān）”的专属感，让品（pǐn）牌与用户套亲近；且方（fāng）言（yán）不（bú）像普通（tōng）话（huà）那么（me）单（dān）调，在广（guǎng）告营（yíng）销中巧用方言，能够催生更多黑色幽默效果。除此之外，Boss直聘、新（xīn）氧（yǎng）等诸多品牌都是靠（kào）电梯广告（gào）脱颖而出；包括快手之所以选（xuǎn）择央视（shì）投放“点赞每（měi）一种生活”广告（gào），不仅是借助权威媒体（tǐ）背书，也是回归电视场（chǎng）景做应景沟（gōu）通。

结语（yǔ）

阳春白雪是艺术，下里巴人也是文学。所以说（shuō），品牌（pái）进入营销（xiāo）的下（xià）半场（chǎng），营销沟通必须“下里巴人化”，要适当向“低配”倾（qīng）斜（xié）。学会在生活化场（chǎng）景中展示产品，将品（pǐn）牌和内容结合，让用（yòng）户乐于接受；同时（shí）要注重说人话，把品牌语言转（zhuǎn）化（huà）为用户生活语言，这都有助于让（ràng）品牌和用户连（lián）接（jiē）更加（jiā）无（wú）边界。

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